深度分析

万字解析无代码领头羊Webflow的增长之路

深思圈
深思圈
Sep 24, 2022
图片



这个系列主要是深度拆解和分析海外优秀公司的增长路径,帮助大家通过实际案例来了解这些优秀的公司,从而取其精华,去其糟粕,找到最适合自己产品的增长路径。对这个系列感兴趣的朋友可以看之前的两篇文章:

看估值过亿的降噪工具如何打造PLG飞轮

估值百亿美金背后的故事:如何用CLG来驱动PLG


最近创建了一个微信群,会在里面实时分享一些我看到比较有用和有趣的信息,邀请大家一块在群内讨论和学习,感兴趣的朋友可以后台回复关键词【信息】,扫码入群。



导语


今年正好是Webflow成立的第10年,它在成立2年后的2014年才拿到了第一笔290万美元的种子轮融资,并用了7年时间做到了1千万的ARR(Annual Recurring Revenue 年度经常性收入),并且也是在那一年才融了第二笔7200万美元的A轮,之后就是在2021年拿到了由Accel和Silversmith领投的1.4亿美元B轮融资,估值达到了21亿美元,而在今年3月份,Webflow拿到了由YC Continuity Fund领投的1.2亿美元C轮融资,估值40亿美元,短短3年时间ARR有了10x的增长,达到了1个亿美元,同时拥有了来自190多个国家数百万的用户和超过20万的付费客户。


值得一提的是YC和Webflow之间的缘分和故事,在2012年Webflow刚成立没多久,就申请了YC当时的冬令营,但最终没有通过,当时创始人觉得这也正常,因为在当时还没有任何产品出来,仅仅只是一个idea。紧接着2013年又申请了YC的夏令营,当时他们做出了产品的第一版原型,并且在Hacker News上做了发布,有了几万用户申请加入Beta测试版的等候名单,他们当时自我感觉非常棒,并顺利进入了创业营面试。在面试结束后,几个创始人非常忐忑不安,因为他们觉得面试的时候太紧张了,发挥得不怎么样。但幸运的是,最终他们收到了YC的Offer电话,正当他们非常开心,订了餐厅准备和家人庆祝一番时,乌龙事件发生了,他们又突然收到了YC的拒绝邮件,里面写到YC拒绝了他们,因为之前就有太多类似的idea,YC担心Webflow最终会因为产品对于非技术人员来说上手难度太高,对于技术人员来说又没有太多价值,从而陷入一个进退两难的尴尬境地,而导致失败。短短几小时,几位创始人的心情一下子上天,一下子又坠入谷底,不过所幸最终证明邮件是乌龙,他们成功拿到了YC的夏令营Offer,成为了YC S13的一员。(更多有关这件事的详情可以看Webflow的官方博客:https://webflow.com/blog/the-story-of-how-webflow-and-y-combinator)。此外,进入YC也帮助他们获得了大量YC校友企业这一潜在客群,有关例子可以看官方博客的这篇文章:https://webflow.com/blog/y-combinator-startups-webflow-winter-2021。


图片




01.


基本情况


Webflow的CEO兼联合创始人Vlad Magdalin最早在2004年的时候就有了Webflow类似的想法,当时他还在一家网站外包公司做实习生,他敏锐地发现设计师有通过可视化工具制作网站的需求和能力,这样就不再需要开发者的介入了。有了这个初步想法后,他分别在05、07和08年做了三次尝试,但最终都失败了。之后他就一直在Intuit做软件工程师,直到2012年,著名设计师Brex Victor发表了对于未来技术和交互的演讲——《Inventing on Principle》,并在Facebook上广为流传,这重新点燃了Vlad心中的那团火焰,最终他决定从Intuit离职出来,跟他兄弟Sergie Magdalin和同事Bryant Chou共同开始了第四次尝试,然后这一做就是10年。


图片


那么是什么让Vlad的第四次尝试成功坚持了下来,并取得了不错的成绩呢?他总结的核心点就是Timing(时机)。Vlad认为WYSIWYG(What You See Is What You Get 所见即所得)的编辑器在过去由于种种限制,始终没有找到很好的PMF(Product-Market Fit 产品和市场的契合点),但是Webflow找到了,主要是因为以下两个原因:

  • Webflow是基于真实代码之上的可视化操作界面,这跟用设计工具做好设计,来猜测是怎么样的功能,然后生成代码有着本质区别。Webflow这样的架构可以更加精准并直接对代码进行更改和操作。
  • 2012年Google开始推动Chrome浏览器成为一个应用平台,这使得浏览器的功能变得更加强大,这位Webflow的诞生奠定了非常重要的基础。


在组织架构上,去年HeadsUp搜集整理了相关的数据,从总数上看一共是340人,最高层是3位联合创始人,然后下面会分出产品(17人)、产品设计(13人)、工程(78人)、数据(6人)、市场(33人)、品牌(9人)、销售(37人)、客户成功/客服(56人)、增长(13人)、合作伙伴(5人)、培训(5人)、人事(26人)、财务(12人)、QA/QC(7人)、法务(8人)、IT(2人)这些部分,并且由相应的VP或者负责人进行管理。从中可以看出,一是销售团队在组织架构中扩张迅速,凸显了企业版营收的占比在增加;二是增长团队作为一个交叉职能团队,由产品、设计、工程和市场等不同部门的人员组成;三是有的Partnership(合作)的团队,来负责Webflow的服务商项目(https://experts.webflow.com/apply),并且针对服务的公司规模大小,划分为SMB和Enterprise团队。想要看更详细的具体每个岗位HC,可以公众号后台回复【Webflow】获取资料。


图片


在定价模式上,Webflow采用的是Freemium(免费增值)的模式,也就是说用户可以直接免费使用Webflow来设计、制作并发布网站,但当需要用到某项增值服务时,则需要付费来升级套餐。如下图所示,目前Webflow上的付费套餐主要可以分为两大类,分别是单个站点团队套餐。在单个站点下面,又分为通用型和专门针对电商网站的套餐,从通用型我们可以看到主要的付费点在自定义域名、CMS储存数据量和收集信息用量上,而电商网站则是针对货品数量和手续费等。而团队套餐方面,则细分为针对企业内部团队和作为外部代理商团队两种套餐,主要付费点在席位数量、自定义代码、代码导出和站点数量等方面。而对于Enterpise企业版用户来说,则是直接联系销售,由专门的销售对接相应的方案。


图片

总的来说,Freemium这种模式很适合Webflow这一类生产力工具,因为当用户花时间学习使用工具,并最终制作好一个网站后,未来大概率会持续迭代并越来越有可能使用其中的高级功能选项。这样一方面降低了用户上手的成本,提升了早期的用户基数,并且随着时间推移,只要用户还在持续使用产品,付费概率是越来越高的,所以能够产生持续的现金流。这其实也解释了为什么Webflow可以在2014年之后,有长达5年的时间都没有继续融资,因为他们已经实现盈利,产生了正向的现金流。(有关定价模式的更多介绍,可以看深思圈之前的文章一文讲透PLG产品的定价模式


图片


Webflow的联合创始人Bryant Chou在OpenView的一次采访中曾开玩笑说:We were default dead in the early years。从这句玩笑话可以看出早期Webflow面临的艰难处境,就像文章开头讲的,Webflow早期并没有太多资金可以投入到市场营销中,他们一直保持着较小的团队规模,实现自给自足式的发展。根据Bryant介绍,Webflow用了3年时间,没有花一分钱在营销上,就获取了100万用户,这里主要用到的就是两种有机增长方式:社区和SEO,而这两种方式核心就是内容,通过社区可以源源不断用UGC的方式产出内容,而这些内容又给SEO提供了源源不断的素材和动力,从而形成了自增长的飞轮。下面就让我们来看看Webflow在这两方面分别做了哪些事情。




02.


社区和内容


从产品上看,Webflow会被认为是一款无代码搭建网站工具的典型代表,它跟Wix和Squarespace这些基于模版来搭建网站的工具不同,它更加赋予了用户灵活性,从最底层开始通过可视化的方式制作出复杂网站。具体产品的上手使用过程,可以看深思圈之前的文章《不写一行代码,搭建一款Web3 SaaS产品》。从这样的一个产品形态上,也决定了Webflow的定位会比基于模版的搭建工具更加聚焦于愿意动手和有更高要求的人群,这对Webflow早期的用户人群画像和形成的对应社区文化产生了很重要的影响。


再来说说社区这方面,社区核心本质其实就是一群类似的人群聚集在一块的地方,所以如果要做社区,我们首先需要搞清楚用户人群画像。Webflow的用户人群画像主要以设计师和开发者的自由职业者(Freelancer)为主,这批人对社区有着极强的需求,因为他们往往都是个人独立工作,非常需要一个社区来互相交流与支持。而Webflow就恰恰利用了这一点,打造出了早期的产品社区生态。而社区跟SEO又是相辅相成的,社区中UGC(User-Generated Content 用户产生内容)自发产生的帖子可以为SEO源源不断带来新的内容和关键词,从而实现长尾效应,满足长尾需求,带来有机增长。在早期,Webflow的目标人群画像可以划分为以下四种:

  • 自由职业者或代理商:用Webflow来给客户搭建并交付网站
  • 公司的营销团队:用Webflow来做落地页或者CMS内容页,不需要用到工程团队资源,从而降低了营销活动的金钱和时间成本。
  • 小商家:用Webflow来DIY官网
  • 设计师:用Webflow来做原型(Prototypes)


在定义清楚用户人群画像后,Webflow就在此基础上针对性的开发和制定相应的产品功能、特性以及增长策略。因此,定义好目标人群对增长来说是一件极其重要的事情。从产品定位上看,Webflow的主要是以下四个方面:

  • 设计、搭建和发布
  • 无代码和拖拉拽
  • 响应式网站设计
  • HTML元素级自定义


这四个定位也直接体现在了Webflow官网的设计和布局上,首先是2013年版的官网,我们可以看到他们特性功能点聚焦在响应式设计、拖来拽、设计-输出-发布以及CSS


图片


然后是2016年的官网,依旧是聚焦在设计、原型和发布响应式网站这几个功能点,并且增加了来自代理商、自由职业者和NGO的案例,同时在官网下方也相应增加了用户的反馈和评价,作为社交证明(Social Proof),来增加自然流量用户的信任,提高转化率。


图片


而在最新官网页面中,则是增加了Enterprise企业版相关的内容,进一步提高企业版的销售转化。从这三个不同时期的官网页面,我们可以看出一方面Webflow始终聚焦在一个给自己的定位上,并随着时间的推移不断增加新的功能和特性,来进一步提高用户的转化率。此外值得一提的是右下角Made In Webflow这个小按钮,在之前有关Gamma的文章《种子轮融了700万美元,新一代革命性PPT来了》中有介绍过,对于生产力工具来说,用工具本身来做产品,并直接呈现在用户面前是最好的产品实践,此外,整个官网的设计思路也很符合之前文章《在体验50+ PLG产品后,我们找到了它们的共同特性》中提到的。


图片


接着要来说说重头戏内容营销这块,内容是SEO的基础底座。Webflow在内容方面主要会有5种类型,分别是University(教程)、Blog(博客)、Customers(客户故事)、Ebooks(电子书)和Community(社区)。下面我们分别来讲讲每种内容的具体情况以及对应的转化路径:


University

Webflow的学院里面包含了从布局、排版到交互以及3D变换等相关的教程。这里的内容主要是以视频形式为主,对于像Webflow这样的生产力工具来说,通常都会有一个相应的学习曲线。视频形式的教学内容可以很好的起到新手引导的作用,并且让用户尽可能通过规律性的学习来掌握产品,从而增加留存率。在另外一方面,这些通用型的教学视频放到公域平台,比如SEO关键词或者Youtube频道上,也可以吸引到很多想要学习网页制作的新手用户,从而提高产品初始的用户流量,让很多原来想要学习代码来制作网页的用户转而变成Webflow的用户。


图片


Blog

博客里的内容主要以文字形式的干货为主,包含Webflow本身的一些产品更新、新闻和功能介绍,还有很多设计、网站开发以及市场营销相关的干货内容。Webflow每个月基本上会更新十多篇博客的内容,并且基本上都是以长文的形式,字数在3000词左右。这些内容紧紧围绕着上面提到的用户人群画像来产出,针对不同人群潜在感兴趣的点,比如下图是一篇2022年最新网页设计趋势的文章,针对的就是设计师这一群体。


图片


并且Webflow还很贴心的根据不同人群归类了不同主题的Reading List,每个主题下面都有整理好的类似文章,这样可以进一步增强对用户的吸引力和留存率,体现自己的专业度。


图片


Customers

这里主要都是一个个客户案例,来说明不同客户用Webflow实现了哪些功能,满足了他们什么样的需求。很明显,这一块内容主要针对的就是商家和企业版客户。这也是属于之前提到过Social Proof的内容,一方面可以让初次接触的用户很清楚的了解自己可以通过产品达到什么样的效果,另外一方面也可以通过实际的案例和客户故事增强新用户的信任。同时不同的公司名称也可以增加SEO搜索曝光的效果,进一步提升初始流量。


图片


Ebooks

电子书和白皮书可以看作是更加系统性的干货内容,里面包含了无代码、设计、自由职业和网站开发等等实用内容。这些内容也都是免费的,但跟博客不一样的是用户需要填写姓名、邮箱、电话、公司名称和职位等信息后才能下载相关的文件。这也符合根据内容的需求程度和目标画像来设置不同获取条件的原则,这可以帮助Webflow针对性的针对不同人群通过邮件的方式来持续跟踪,并进行转化。


图片


Community

社区是Webflow内容战略重要的一环,在上文中也提到了,跟其他种类内容不一样的地方是,社区的内容是通过UGC的方式在源源不断产生,持续为SEO提供动力来源。在具体形式上来说,主要是以论坛讨论帖子的方式产出内容,Webflow根据不同内容属性划分了不同的子板块,每个对应板块中的内容主要以提问、教程和展示类帖子为主


图片


在2014年,Webflow又在论坛形式的社区基础上,增加了专门的作品展示页(https://webflow.com/made-in-webflow/showcase),用来展示社区成员通过Webflow制作出的网页。这样可以更加直观地展现Webflow的产品力,同时也有助于这些创作者向他们的客户证明他们的可靠性,从而帮助他们赢得更多客户,赚到更多钱,而在另外一方面,这些作品样例可以直接作为Webflow的模版,让新进来的用户不再需要自己从头开始搭建网站,而是只需要一键即可克隆模版,在模版基础上进行修改。这又大大降低了新用户的上手门槛,同时提供了非常简单且丰富的SEO内容,帮助Webflow获得更多的自然流量。而且客户购买模版的费用,也会大大促进创作者的积极性,从而形成正向的双边平台飞轮,打造出基于Webflow制作网站的生态。这里整个逻辑跟之前文章《估值百亿美金背后的故事:如何用CLG来驱动PLG》中提到的Notion很像。


图片


以上这些基本都是基于Webflow自身生态私域内的增长策略,而在社交网络平台等公域方面,Webflow也做得十分不错。从下面来自Similarweb的数据图可以看到,Youtube是第一大流量来源,且占比达到了61%,紧接着是Facebook和Linkedin,这两个渠道合起来占比超过了15%。


图片


先来看看Youtube方面,Webflow的官方账号粉丝数量已经接近14万,对于公司账号来说已经是一个非常不错的数量级了。Webflow从2015年正式开始在Youtube上发布视频内容,平均每个月会发布5个左右的视频,主要以宣传无代码理念的营销短视频、Webflow使用教程和商业增长干货等内容为主。每个视频的描述栏中会插入相关的链接,比如上文提到过的University和Community的链接,从而将Youtube上的流量往Webflow站内进行导流。


图片


此外,跟之前文章中介绍的Notion一样,有大量用户自发的会在Youtube上产出Webflow相关的使用教学视频,并以此作为谋生的方式。这在无形中又帮助Webflow进一步扩大了品牌影响力和传播度,并且这是完全不需要花任何营销费用的自发行为,而这些用户也可以从中获益,实现双赢。这其实也体现了做好Community的重要意义,特别是对于生产力工具型产品来说,早期搭建好社区,形成用户自发UGC内容产出,并且成为别人谋生的工具,是能否建立起真正生态护城河的关键


图片


而在其他如Facebook、Twitter和Linkedin等社交平台上,Webflow平均关注量都在10万左右,这些平台上的内容基本都是相同的,以信息发布为主。


图片


到2016年左右,Webflow开始基于已有的社区来做Proactive Marketing(主动营销),主要采取的策略是内容营销和少量的付费渠道推广。在这方面,Webflow主要的投放平台是Facebook(包含Instagram)和Google。在Facebook上主要以视频信息流广告为主,每个短视频针对不同人群的痛点展开,比如开发者、设计师和管理者等。这种方式很好地利用了信息流推送不同目标人群的功能,来直观展现Webflow的产品特性,从而吸引用户点击并注册。


图片


而在Google上面则主要是关键词广告,比如品牌关键词Webflow等,能够吸引以目标驱动的人群访问网站,并进行转化。


图片


最后值得一提的是Weblfow从2019年开始每年会举办一场No Code的行业会议,演讲者主要针对无代码相关的行业内容进行分享。组织这样的行业会议,这在某种程度上代表了Webflow的行业领先地位,也有助于Webflow进一步提升自己的品牌影响力,同时也是获得更多合作伙伴以及企业级用户的好机会。


图片




03.


SEO


说完内容后,再来说说Webflow是如何将这些内容用于SEO,来实现低成本持续增长的。这里要讲到由Eli Schwartz提出并定义的一种新增长方式——Product-led SEO(产品驱动SEO),这种方式的核心关键就是通过内容来告诉目标用户,如何通过产品来解决他们的问题。Webflow之所以能用这个策略成功,是因为它做到了把产品价值跟潜在用户的需求保持一致


从用户搜索目标的角度看,大致可以分为四种类型:

  • 信息:通过搜索找到某个特定信息
  • 商业调研:通过搜索比较不同产品来找到最适合的
  • 导航:通过搜索找到某个特定产品、服务或者品牌
  • 交易:通过搜索找到某个特定产品来购买、使用或者下载


内容营销机构Foundation按照上面这四个分类,整理出了相对应的可能关键词样例:


图片


Webflow就是很好地组合利用了用户不同的搜索目标,来帮助产品实现精准定位:面向自由职业者、代理商、创业者和设计师首选的无代码解决方案。如下图所示,从数据上看Webflow通过SEO每月可以吸引接近100万的流量并产生130万美元的有机收入。


图片


而这一目标定位,很重要的内容来源就是Blog里的文章,这些文章在SEO优化上很关键的部分在于聚焦在长尾(long-tail)关键词,这也意味着更小的竞争压力更精准的目标客群。比如以《8 best cheap domain registrars compared and reviewed(https://webflow.com/blog/cheap-domains》这篇文章为例,根据Fundation的数据表明,每个月有1600多人会在Google搜索“cheapest domain registrations”这个关键词,而这些人的目的性很显然是非常明确的,就是想要购买一个便宜的域名,而购买了域名之后,下一步很自然的就是搭建网站了。因此Webflow很好的利用了这篇文章吸引到了这批精准的用户,并通过在文章中插入CTA(Call-To-Action)模块的方式,引导用户注册转化。


图片


并且在文章末尾还有两个CTA的模块,一个是针对不同的潜在用户,给予相对应的解决方案,这也可以帮助用户快速意识到产品的价值。另外一个则是重点突出自己产品免费使用的特点,吸引用户尽快采取行动,同时及时利用Social Proof来增强用户信任。


图片


另外在SEO里发挥重要作用的就是上文提到的Template(模版),模版在这里起到的核心作用是降低销售周期。根据HubSpot的数据显示,传统SaaS销售的周期是84天。而PLG的方式可以让用户自助上手使用产品,并在尽可能短的时间内意识到产品价值,最终付费。而对于Webflow这样一款生产力工具来说,模版是很好降低用户Time To Value(发现价值所需的时间)的手段。Webflow在“free website templates”这个关键词的结果上拥有很高的排名,并且在标题中用了1000+、Free以及2022等核心词来吸引用户点击,突出了数量多、免费和更新快等特点。


图片


当用户点击链接后,就会打开Webflow专门的免费模版合集页,用户可以根据不同行业类型筛选相对应的模版,同时也可以直接通过搜索来快速找到自己需要的模版。


图片


当用户点进模版后,可以看到这个模版更详细的介绍以及图片展示。这个页面每一个模块都是值得深入分析的,比如标题下方是模版的分类标签,点击后可以直接打开对应标签类别的模版列表。在右侧则是模版的文字介绍,很简单地描述了模版的使用场景。而在介绍下方是三个CTA的按钮,“Use for Free”重点强调免费使用,从而引导用户注册转化。旁边的一个按钮,一个是直接在浏览器预览模版,另外一个则是直接打开精简版的编辑器,让用户快速上手体验Webflow的开发方式。这也是PLG产品很重要的特性,尽可能快地让用户感受到产品价值


图片


接着往下滑可以看到模版更加详细的文字介绍,比如设计指导、包含的页面以及不同的功能特性,并且每个特性还包含了对应给到用户的价值。再往下滑则是重点突出了模版灵活性的特点,如果这个模版没有完全满足用户的需求,他们也可以选择在此基础上用无代码可视化的方式来制作出自己想要的网站。在这个页面的最后是两栏更多的模版展示,如果用户没有被这个模版转化的话,这最后的板块的目的就是引导用户去尝试探索更多模版,并最终完成转化。这里还有个小细节就是顶部3个CTA的按钮会始终在页面上呈现,从而起到提醒和方便转化的作用。以上的内容都是在向这些通过SEO进入网站,有着强烈目标导向的用户说明自己的无代码解决方案和展现产品的价值,从而号召用户采取行动。


图片




04.


Sales-Assist


以上是Webflow在PLG方面采取的增长策略,而随着公司发展,Webflow也慢慢加大了在SLG方面的投入,就像在文章开头说的,这两年销售团队的扩张速度非常快。当然这个SLG并不是传统意义上Outbound的方式,而是基于PLG基础上用Sales-Assist的方式来完成企业级客户销售。在公司架构上,Webflow在早期开始阶段并没有急于找一个营销负责人,而是让内容负责人兼任的方式开始启动的。从具体行动上来看,Webflow采取了Lifecycle Marketing(生命周期营销)的方式,主要用到了Mixpanel(https://mixpanel.com/)、Segment(https://segment.com/)和Clearbit(https://clearbit.com/)这三款工具对现有注册用户的数据进行分析,并找到那些来自超过500人以上大公司的用户。


图片


在找到这批潜在的Enterprise(企业级)用户后,他们进行了一项为期三个月的实验,首先就是问这些用户以下三个问题:

  • Are you seeing success with the core product?
  • Are there things the core product isn’t delivering to you?
  • Do you want to hop on a call to talk about it?


通过这三个问题,Webflow团队可以清楚地了解到这些企业级客户关心的核心功能点和未来需求点,并以此进一步完善相关产品安全认证和采购销售流程等方面的内容,并最终转化了15个企业级客户。这个实验也为Webflow接下去针对企业级客户采取Sales-assist的战略奠定了基础。


在2020年,Webflow邀请了Zeplin的销售和客户成功副总裁Kai Mak加入担任相同的职位,并开始组建了一个40多人的销售团队。在这个过程中,他们定义出了Self-Service和Sales-Assist这两类客户的核心区别点就在于3个S:Security(安全)、Scale(规模)和Support(支持),而这些需求的差异化,可以根据企业人数的规模来进行预测和区分。Webflow也专门针对企业级的客户调整了定价,这里的核心考虑点就是刚刚提到的——Scale(规模)。而在支持方面,Webflow发现大公司核心的痛点在于培训团队上手使用Webflow这块,相对应的解决方案就是利用社区的力量,就像上文中提到的,社区中已经有了一大批非常熟练使用Webflow的自由职业者。Webflow就是基于这两者的供需关系,建立起了一套代理合作伙伴计划(https://experts.webflow.com/enterprise-partners),这也进一步帮助Webflow形成了双边持续增长的生态。


图片


PLG结合Sales-Assist销售是PLG类型的产品发展到一定阶段后,自然而然会采取的策略,相比较传统销售需要打无数的Cold Call或者发无数的Cold Email来触达那些对产品完全不了解的用户。基于PLG的销售可以很轻易地从现有产品使用者中去挖掘那些企业客户,要做的不再是机械性的打电话或者发邮件,而是帮助这些用户理解产品价值,并进一步帮助他们找到最适合自己团队或者企业的方案


从营收数据上看,以上这些措施取得了不错的成果。在短短1年内,Webflow的企业级客户收入从100万美元增长到了800万美元,并成功拿下了Zendesk、Rakuten、Dell和Hopin这些来自财富100榜单的公司。




05.


要点总结


Webflow的成长故事可以说就是一部励志史,创业公司在足够耐心和毅力坚持下,稳扎稳打,并最终等来好的时机,一飞冲天!在这期间有以下这些关键要点,值得我们共同学习:


  • 确定目标用户和场景:Webflow给人的第一感觉就是一个Horizontal(通用型)的工具,任何有网站制作需求的人都可能是潜在的目标用户。但这也意味着在早期的冷启动和规模化增长会面临很大的挑战,因为每一类群体的需求侧重点都是不一样的,看似全部是你的用户,但到最后可能每一类用户都无法满足。因此如何确定好几个目标用户群体,并坚持聚焦在这上面,做好产品打磨是非常重要的一点。从今天看,Webflow有一半的使用者是Freelancer(自由职业者),他们会利用Webflow来给他人搭建网站,赚取报酬,另外一半则是商家和小型创业公司,利用Webflow完成自己的需求。如下图所示,在Webflow首页的Product一栏中,就很清晰的列出了潜在的使用场景。


图片


  • 不要追求完美,要追求速度:这是Webflow团队从YC中学到最重要的一点,这也是基于Webflow是一个通用型工具的属性,每一个细分市场都会有不同需求,而每一个功能甚至是不成熟的功能,也都可以吸引更多的人加入,因此Webflow在做的就是快速交付新的功能来满足不同人群的需要,这也是不断积累产品价值的过程的,从最早的静态落地页制作,到CMS(内容管理系统)和交互,再到商城和如今的会员系统(Membership),Webflow快速迭代,源源不断吸引了新的人群的进入。不过值得一提的是,这一点看似跟上一点是有矛盾的,如何做好两者之间的Trade-off(平衡)就非常考验团队的水平了
  • 定义好核心主题:核心主题是用户需求和产品价值的交叉点,比如Webflow给用户提供的就是“design responsive websites”的价值,因此它的内容策略就是紧紧围绕这一主题,用不同的关键词来匹配不同目标人群的需求。


图片


  • 做好CTA:做好内容可以吸引更多流量,而做好CTA就直接决定了用户的转化率。Webflow在这方面做的非常棒,无论是从电子书的注册获取,还是博客文章插入的注册按钮,以及模版页面精心设计的引导路径,这些都是在提升用户注册转化率。


如何做好PLG和Sales-Assist的结合上,联合创始人Bryant总结了以下几个方面:


  • 在RevOps上投入额外的资金来更清楚地了解这两个漏斗,就像上文提到的,Webflow投入购买了多样化的用户和数据分析工具来分析已有用户,并将这些数据推送到Salesforce上进行集中管理。
  • 对于采用PLG增长模式为主的公司,要慎重考虑使用Outbound的销售方式。毫无疑问,Webflow增长主要还是依赖于PLG这种增长方式,因此当外拓的销售主动去联系企业客户时,他们会对此感到疑惑,特别是价格这方面,因为自助服务的价格一定是远远低于企业版的,这就会大大降低成交的可能性,因此不要把资源浪费在Outbound的销售模式上,而是应该采用Inbound的方式,针对已有的用户去销售,这也更加能发挥PLG的优势。
  • 确保产研团队对销售团队有足够多的支持,当Webflow决定建立销售团队,面向企业级用户后,他们也相应调整了产品的路线图来满足企业级用户的需求,这样有助于销售团队更好地销售产品。
  • 采取以客户为中心的定价方案,Webflow的定价方案是基于跟客户大量的沟通后制定的,站在客户角度发现他们的核心需求点和痛点,并以此为基础来制定相应的定价方案,会比直接拍脑袋更加合理。
  • 把早期客户变成合作伙伴,就像上文提到的,Webflow成功将早期社区的自由职业者客户和后期的企业级客户匹配在了一起,形成了供需双边平台。这个也体现在他们刚开始组建销售团队时,最开始招聘的就是Head of Partners来建立起整个合作伙伴计划,从而形成双赢的局面。



本文为深思圈原创编译文章,转载请联系公众号后台


参考材料

[1]https://www.headsup.ai/blog/webflow-org-chart/

[2]https://www.thoughtlytics.com/newsletter/webflow-growth-strategies#w4

[3]https://webflow.com/blog/the-story-of-how-webflow-and-y-combinator

[4]https://www.topofthelyne.co/p/the-webflow-state-of-mind

[5]https://youtu.be/pVYDeUDBcYk

[6]https://openviewpartners.com/blog/how-webflow-pairs-self-service-and-sales-for-rapid-growth/

[7]https://foundationinc.co/lab/webflow-product-led-seo

[8]https://www.calixa.io/blog/webflow-plg-product-led-sales