深度分析

如何计算 SaaS 经营杠杆:附Hubspot案例解析

Ross
随机小分队
Jul 8, 2020

当SaaS业务进入规模化增长时,毛利率、EBITDA和EBITDA利润率非常值得关注。有了这些关注点,就有两种方法来衡量盈利能力和利润率。下面將通过把损益表分成两个明显不同的部分来管理经营杠杆。

第一部分,是销售收入和主营业务成本,收入减去主营业务成本是毛利润。

第二部分,是毛利润和运营费用(OpEx)方面。毛利润减去运营费用产生营业利润。加上折旧和摊销,就得到EBITDA。

很多人可能不认为毛利润和经营费用是相关的,但是实际上,这两个损益表的部分永远是根据规模联系在一起的。这两个利润表部分之间的相互作用,要么对EBITDA利润率产生永无止境的压力,要么产生经营杠杆、巨大的现金流和EBITDA利润率。

本文将阐述经营杠杆对SaaS业务的重要性,并通过 HubSpot 的财务数据来演示如何计算这一指标。

第一层的损益表盈利能力|毛利润

在深入研究经营杠杆之前,必须了解损益盈利能力的第一层,就是毛利润。毛利润是经营杠杆的重要组成部分,也是经营杠杆公式的关键组成部分。

毛利就是总收入减去销售成本。销售成本包含各种各样的花费,通常包括支持、服务、客户成功和开发等。

相较于收入规模,我们希望销售成本以几乎相同的速度增长。例如,如果毛利率达到了很高的水平,比如说85%,那么在可预见的未来,我们希望每赚一美元都是花15美分。

然而,从长期来看,公司一直在推动毛利率的适度提高(假设我们已经有了坚实的毛利率)。那就必须继续增加销售成本,以实现更高的收入流。

HubSpot毛利润

下面从理论到实践来看看Hubspot的财务状况。有趣的是,HubSpot的增长和利润率在IPO前和IPO后发生了巨大变化。

在IPO之前的几年里,HubSpot的收入每年几乎翻一番,但毛利率受到了影响。它的毛利率非常低,因为它可能对运营相关的基础设施进行了一定投入,以使它可以在未来可以更高效的扩张。

必须指出一个Hubpot在收入利润率方面的有趣情况。在最初几年,它的经常性利润率很高,但服务利润率非常低。这就是为什么应该根据收入流计算利润率,并建立正确的SaaS损益表。

严重亏损的服务利润率拖累了Hubspot的整体毛利率。随着时间的推移,服务利润率有所改善,而经常性利润率在IPO前有所下降,然后又回到了很高的水平。

第二层的损益表盈利|经营杠杆

损益表的第二层,在毛利下方,包含了运营费用。运营费用包括研发、销售、市场及一般行政费用。

对运营费用的预测与成本有很大的不同。记住,一旦实现了稳定的毛利率,运营费用一般预期随着收入增长而增长。

然而,就运营费用而言,它们更应该表现得更像固定成本。随着收入和毛利润的增长,运营费用的增长速度与它们相比慢得多。

当然,随着收入的增加,公司往往会继续增加这部分花费,但随着时间的推移,效率逐渐提升,因此,可以通过计算这些费用占总收入的百分比来衡量。

总的目标是留存尽可能多的毛利润。但这笔利润现在必须先支付运营费用。剩下的就是经营利润。

经营杠杆是当增加毛利同时尽可能保持经营费用持平时产生的。

SaaS的经营杠杆公式

经营杠杆有相当多的公式,下面是一个比较简单的。经营杠杆的目的是把尽可能多的毛利润留下来,所以公式是基于这个前提的。

下面的经营杠杆公式需要EBITDA和毛利润。这个公式比较了EBITDA与毛利润的同比变化。

它回答了一个简单的问题。毛利润每增加一美元,有多少美分流入EBITDA?

正经营杠杆的最大规模是1美元。例如,如果实现了1美元的经营杠杆,意味着在一个周期的基础上保持运营费用持平。

建议可以按季度或更长时间衡量经营杠杆。更短的周期数字可能会有太大的波动。

HubSpot经营杠杆的例子

下面将使用HubSpot的财务报表来演示经营杠杆公式。HubSpot的运营费用在这11年里的走势真的很有趣。

在此期间,HubSpot的订阅收入实现了60%的复合年增长率。显然,这种增长需要对公司所有方面进行适当的投入。从下表可以看出,HubSpot在销售、营销和研发方面投入了大量资金,占总收入的比例很高。

然而,一旦成为上市公司,他们的财务状况就发生了变化。除了研发方面的小幅上升,运营费用在总收入中所占的比例开始缓慢下降。

在2014年10月(IPO月)之前,毛利润一直保持同比增长,但毛利率非常低。在早期当他们把资金投入到运营部门时,经营杠杆率波动较大。然而,在IPO之后,HubSpot在公众的聚光灯下找到了最佳状态——毛利润每年都在增长,经营杠杆也在稳定。

毛利润每增加1美元,该公司将留存约25美分的EBITDA。

经营杠杆的重要性

财务管理在很大程度上是关于权衡。一个 SaaS 公司并不总是需要巨大的经营杠杆或惊人的SaaS 40%法则( HubSpot's的40%法则数据见下图)。但是,我们确实需要了解我们作为管理者者所做出的财务权衡。

注:40%法则中的比率=收入增长率+FCF Margin(自由现金流与总收入的比率),当这一指标超过40%时,业务才是健康的状态:如果有20%的增速那么要有20%的FCF Margin;如果有40%的增速那么可以没有FCF;如果有50%的增速,那么你可以承受10%的FCF Margin。

如果没有对财务指标的明确关注,一个 SaaS 公司可能会在毛利润和运营费用都无休止增加的过程中走向终点。在此过程中,EBITDA利润率持平或下降。为什么你的业务没有办法快速增长?

一个遵守纪律的财务预测和预算,可以推进对企业的正确投入。它还告诉我们,这对增长和利润率意味着什么。此外,这也有助于与董事会、员工和投资者进行清晰的沟通。

什么时候衡量经营杠杆

经营杠杆指标适用于处于增长阶段的SaaS业务。很难准确描述其ARR的水平,从理论上讲,它适用于已经找到了适合的产品/市场、专注于高速增长、而不是去一味寻求融资的 SaaS 公司。

行动计划

如果你的 SaaS 公司正处于增长阶段,那么请打开利润表并衡量一下你的经营杠杆,看看它与Hubspot相比如何?