深度分析

火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭?带你复盘北美卷王ClickUp的前世今生

JK
随机小分队
Oct 31, 2022

想象一下你是一位硅谷VC基金的投资人,某天有个28岁的创业者按响了你办公室的门铃,随后简单自我介绍起来:

  • 大二肄业于美国一所工科院校的商学院
  • 在迪斯尼当了一年火车司机后开始创业,主营社交媒体水军和僵尸粉
  • 折腾5年后把老公司关掉,开始了新的创业方向:大红海协作SaaS
  • 产品方向不找任何垂直场景,直接和Jira、Asana、Monday老大哥们全面硬刚
  • CEO、CPO、CMO都是他自己,CTO是他在论坛发帖招募来的,当时还在纠结要不要全职

面对这样一个创业者,你会给他投资意向书吗?

3

2

1

……恭喜你,错过了一个40亿美金的独角兽:ClickUp

这个名不见经传的草根团队,在启动之后的四年内,交出了一份爆炸式增长的成绩单,从0创造了近2亿美金ARR,靠一个All-in-One的生产力工具在高手如云的协作SaaS领域卷出了一片新天地。

图:ClickUp 在“宇宙第一贵”超级碗上的广告

随着今年在超级碗上的创意广告上了热搜,ClickUp的流量又上了新高(想象一下,相当于一个C轮SaaS公司在春晚投了一个调侃开国大典的广告)。更有意思的是,这个团队在2年内从0做到2000万美元ARR是个白手起家的过程,完全没有外部融资输血。

接下来,请拿起对ClickUp增长故事的强烈好奇,跟我一起复盘这个”反直觉“的精彩案例。老规矩,前半段听个故事,后半段涨点知识,希望对你能有帮助。

Let's jump in!!

Part I. 北美卷王的前世今生

天命企业家Zeb Evans

图:ClickUp 创始人 Zeb Evans

这个总是穿着花衬衫的32岁钻石王老五,正是ClickUp的创始人Zeb Evans

他自诩天命企业家,虽然出生于普通职工家庭,但从四五岁就开始买卖玩具,10岁还因为搭网站卖盗版DVD被FBI敲过门。后来陆续折腾过无数方向,移动DJ App、娱乐内容、Rapper经纪人,包括开头提到的社媒刷粉和代运营公司Fast Follower。

说他是火车司机还真不是标题党,虽然Zeb折腾过很多事,但在他的Linkedin主页却只挂了三条最引以为豪的职业经历,大二在迪斯尼的单轨火车司机便是他唯一的打工经历。

图:Zeb Evans 的 Linkedin 主页

大学肄业可不是因为偷懒,相反,Zeb是个远近闻名的工作狂,在他眼里连上大学都是浪费时间。

创业治好了Zeb的嗜睡症,他连续保持着7x18的工作强度,每晚0点睡,早上4点半起床。这个浑身扎满了兴奋剂的创业者,在公司成立前两年担任了唯一的产品经理和市场经理,一直到2021年公司估值冲上40亿美元的时候,他作为CEO还兼任着市场和产品的负责人。

为了提升公司人效,Zeb学习偶像Elon Musk,只招又拼又能干的员工,并称之为“10x员工”。

在一次采访中,Zeb介绍了自己招募10x员工的方法,简单粗暴且离谱:在招聘报名表中加一栏“对工作生活平衡的需求”,然后对中高需求的候选人直接一票否决!!

一句话直接把主持人整懵了,结结巴巴好一会才把话圆回来…

果然,卷王的公司只招卷王。

在如此狂野创始人的驱动下,ClickUp员工一度单日工作超过14小时。连Zeb都不得不承认公司最大的挑战就是招聘。

为了增加招聘效率,Zeb设计了一套严格的评分体系,甚至连背景调查也是用打分的形式,完全数据驱动。例如,如果客户服务团队的候选人在乐观和积极性方面得分低于8,即使面试官再喜欢他也只能被一票否决。

每每回看Zeb的每段采访或者演讲,除了能感受到这股《华尔街之狼》般的鸡血之情,还有一个非常明显的感受就是,Zeb对节省时间和提高效率的追求,是刻在骨子里的。

他说话做事目的性极强,回答问题的风格也是简单直接不绕弯,且信息量巨大,经常反复强调帮助用户省时间,解决的是自身和用户共有的痛点。正是出于这样的初心而创办了ClickUp。

白手起家的ClickUp

Zeb总是习惯用一句大白话来介绍公司产品:

ClickUp is a productivity platform to put all of your work in one place, one app to replace them all. ClickUp 是个能把所有的工作都归集一处的生产力平台,一个应用即可把他们全替代。

“把他们全替代”,这句话口气有多大呢?来看看“他们”都有谁:

图:ClickUp 和他的竞品们

多年的创业经历中,由于对时间和效率的极致追求,Zeb和他的团队会采购很多协作SaaS工具,比如研发用Basecamp(后来换成了Jira+Trello),市场营销用Asana,内容管理用Confluence等等。

在关掉了社媒刷粉公司之后,Zeb原计划做一个没有虚假信息的Craigslist(类似58同城),但首当其冲的苦恼就是,明明没多少人的团队却不得不采购好几个协作工具。

思来想去,Zeb决定得先造个轮子。

一个多月之后,这个All-in-One协作工具的雏形诞生了,虽然略显简陋,但足够满足小团队的日常协作需求,即使是不同职能团队也都能在同一个产品的不同Space之间并行协作。

图:ClickUp的产品结构

每个任务和子任务都可以被赋予优先级,然后分配给团队中的任何人并实时通知。每个任务都可以用不同的视图(看板、甘特图、列表、日历等)来呈现。

看着这个产品雏形,Zeb一拍大腿:

💡 轮子他不香吗?车不造了,all-in ClickUp!

为了“把他们全替代”,目前ClickUp已经集成了整整15个协作产品的大类,包括今年刚上线的协作白板,把战旗插到了Miro脚边。

相应地,产研团队和产品功能一样也被并行、拆细,最小的产品小组由5-7人组成,其中包括1个PM、1个设计师外加3-5个研发

图:ClickUp的产品页面

我曾在2年前的文章《在把 ClickUp 做到2000万美元 ARR 的过程中,我学到了这三件事》中提到过NPMF的概念(Natural Product-Market Fit,天然的产品-市场契合),感兴趣的朋友可以去考古。

今天要讨论的是这2000万ARR背后的故事。

“白手起家”对应的英文是“Bootstrap”,这也是ClickUp给自己贴的标签之一。但起步阶段总是那么艰难,最开始Zeb自筹的100万美金半年就烧完了,之后又被迫追加了150万,最惨的时候公司账上只剩5000块。

终于,在产品正式上线的45天后,公司摸到了盈亏平衡线!2018年收入超过100万美元。

(考虑到还有其他业务干扰,ClickUp本身的启动成本可能远小于自筹的250万)

几年后,扛过这次濒死体验的Zeb复盘了这段经历:

  • 和十年前相比,以云为主的基建越来越丰富,软件开发成本逐渐在降低
  • 初创企业融资额在增加,10年前种子轮融资额平均在$1m,现在是$6m——钱都去哪了?砸营销、买用户!
  • PLG公司的NPMF理念精髓在于营销基本靠“白嫖”,赚来的钱只需投入产品研发,而不是玩一个LTV和CAC的数字游戏

简而言之就是:

不过,千万别以为是创始人吃不到葡萄说葡萄酸,请感受一下ClickUp免费流量的洪荒之力:

图:ClickUp的免费流量规模估算

“白嫖”是个技术活,早期的ClickUp几乎把有限的技能点都点在了“博客”和“碰瓷”两个方向上。

💡 冷启动技能之Blogging

在2020年之前,公司既没有销售也没有市场团队,用户100%都来自免费的自然流量(即使到2022年,自然流量带来的新用户占比依然高达70-75%),再加上协作类产品天然具备的传播效应,这些流量不断裂变、逐级放大。

通过在官网Blog栏目或知名论坛写文章来做SEO,已经是每个PLG公司的标配技能;但在产品上线之前就开始日更官博,恐怕ClickUp是全网第一家,至少是全网第一卷。

Start a blog before you've even created your product. 在产品创造出来之前就得开始写博客。

听起来有点反直觉,但ClickUp早期的用户全是这么来的。不做任何outbound marketing(主动营销),把精力重点放在输出内容、教会用户方法论。

关于ClickUp是如何做内容营销和SEO的,后面会有更详细的分析。

💡 冷启动技能之碰瓷

我在《复盘Notion从0到100亿美金的增长路径,给Global SaaS公司带来哪些启示?》这篇文章里,介绍了Notion在早期曾用过一些“碰瓷”型的策略,但很快就淡化了。

而ClickUp不仅也用了这个招数,还把它越用越猛、持续至今。

在ClickUp官网,有一个专门页面来做竞品比较,并毫不脸红的把自己那一栏全部打勾。随着功能的不断增加,这张表在过去几年里扩张了好几倍,大到一张图都截不下全景。

图:ClickUp的竞品对比,其中一项略显离谱

Project Management Software Comparison - Compare ClickUp™

不过相比这种直白粗暴的“非对称比较”,ClickUp更具争议的还是某些激进的营销手段。

比如,在竞品Asana上传了一个新功能的发布视频后,ClickUp直接跟进了一个贱贱的抽风视频,嘲讽对方用100个工程师花5年才怼出一个自家早就有的功能。

图:ClickUp吐槽Asana的视频

类似的,在一个嘲讽Jira难用的视频里,甚至还造了一个谐音梗并围绕这个梗做了一些SEO… 你猜abedatool.com的域名指向哪里?

图:ClickUp吐槽Jira的视频

面对批评和指责,Zeb却也毫不避讳,认为对竞品的这些“嘲讽”并不是凭空捏造,更多是和用户们现有的负面情绪共鸣,吐天下之大槽——若非天下苦xx久矣,这些文章和视频又怎么会有流量?

然而,搞了这么多“Compare”、“vs”、“alternative”的流量,用户真的能有转化吗?

还真有!而且效果拔群!

People usually come for one thing and then they stay for everything else. 用户通常为某一诉求而来,然后为其他功能而留。

运营副总裁 Aaron Cort 用上面这句话形象的描述了用户转化和留存的过程。新用户冲着某个单一功能注册(比如OKR、项目管理等等),然后逐渐把其他场景也纳入进来。

业内关于“All in One”到底是痛点还是痒点的讨论层出不穷,ClickUp在这里给大家提供了全新的视角,用户不一定会为之而来,但可能会为之而留。换句话说:

💡 “All in One” 降的不是CAC,而是Churn(流失率)

在ClickUp冷启动的早期,面向的用户群大多是5人以下的小团队甚至个人用户,相比于昂贵且复杂的垂直产品,简陋但更易上手的ClickUp反而更容易触达他们的甜区。

尤其对于终端用户来说,转化率背后可能不是功能是否满足需求的命题,而是如何让用户尽快嗨起来的竞赛,毕竟用户注意力和耐心都是有限的。可见PLG理念中aha moment设计有多重要。

事关用户体验,新产品总能找到相对优势。

当火箭注满了燃油

可能是由于自知,也可能是出于理念,Zeb早期并没有花太多时间去说服VC投资,始终坚信达到PMF之前踩油门是无效的。达到PMF的好产品才是增长引擎,资金只是燃油,尤其当产品到达NPMF之后再开始融资和投入市场预算,更可以加速这种可持续增长。

图:ClickUp增长曲线,数据来自创始人采访以及第三方的估算,仅供参考

酒香不怕巷子深。

这个异军突起的初创公司很快被VC相中,在2020年的夏天和冬天连续完成了合计1.35亿美元的A轮和B轮融资。弹药充足、粮草满仓的ClickUp用力踩下了两个油门,开启了第二阶段的爆炸式增长。

💡 PLG火箭油门:付费投放

在渡过了2年的冷启动、达到NPMF之后,Zeb对市场有了更清晰的认识:

  • 这是一个空间巨大且依然快速增长的市场
  • 看似竞争无比激烈的红海赛道却不存在赢家通吃

美国SaaS圈中流行用Magic Number来评估公司的获客效率,Magic Number =(公司某季度收入 – 公司前一季度收入) 4 / 公司该季度市场和销售成本*,大概的意思是,公司一个季度的市场和销售成本是否能在一年内收回。通常这个数字 >1 会被当成是一个优秀SaaS公司的分界线,而在2020年上半年,ClickUp 的 Magic Number = 2

想到这里,Zeb决心赌把大的,开始组建市场和运营团队,尝试突破自然增长的极限。彼时Aaron作为第25号员工加入公司,开始牵头搭建整个付费投放和监测体系。

线上投放渠道除了众所周知的Google、Youtube、Facebook之外,各类软件点评网站也是Aaron重点关注的对象。例如,Capterra是个很好的CPC渠道,而G2 Crowd虽然也可以投放CPC,但这里更多以用户为中心,是个有杠杆效应的平台,可以和用户产生大量良性互动与沟通。

图:ClickUp 的 CAC Payback 监测体系

一旦开始投放,一定要锁定核心业务指标,不管投放规模多少,核心指标不能变。Aaron最关注的是CAC 回收期(而不是众所周知的LTV/CAC),毕竟事关现金流。

关于CAC回收期,行业通常的标准是18个月,这和前面提到的Magic Number核心理念是一致的,只不过判断标准口径略有差异:Magic Number = 1的标准是全公司整体口径(包含了自然流量和付费),而CAC回收期18个月是单指付费渠道。

总之,尽可能的用数据来监测效果。

图:ClickUp 的多渠道量化归因系统

监测体系首当其冲的是建立多渠道的归因系统,把用户的每次点击都和特定渠道关联起来,不管是付费还是自然,都附上UTM参数。负责人Aaron最早用 attributionapp.com 搭建了首套归因体系,在此基础上自研BI和分析平台,直接从 Snowflake 取数,然后做归因分析和可视化。

💡 PLG火箭油门:品牌创意

2020年,ClickUp首次试水品牌广告。

没错,线下广告牌。

图:ClickUp 在线下广告的试水

2020年6月在旧金山投放了第一组广告牌,随后陆续扩散到美国所有核心科技城市的机场、火车站和公交站,最终收获了意想不到的效果——除了对获客和增购有效果,还对招聘员工有显著增益。

  • 公司找头部机构 Clear Channel 作为代理,每一次投放测试都会通过监测谷歌搜索流量来衡量效果,最后数据证明效果很好——优秀的广告牌确实能够引起用户共鸣
  • 和传统时尚类线下广告的经验类似,投放密度很重要,有限预算下应该集中在重点区域密集投放,而不是全城范围撒胡椒面
  • 在既有的品牌基础上(例如Clickup选择在融资消息公布后),线下广告的放大器效应更明显

到了2020年底,蒸蒸日上的ClickUp又招募了一员大将:Chief Creative Officer(首席创意官)Melissa Rosenthal。作为新闻聚合平台BuzzFeed的第9号员工,Melissa也是视频内容平台Cheddar的创始成员,在市场营销、视频创意和品牌塑造方面有丰富的经验。

她用了这样一个词来定位ClickUp的品牌策略:“Personality(人格)”

North star of making this brand feel human and personifying the product. Even in a B2B Model, the best type of branding is when you're speaking to people. You know with the consumer approach. 核心目标是使产品人格化、让品牌有人情味。在消费领域,最佳品牌策略就是让用户感觉和真人在沟通,到了2B领域依然有效。

传统的品牌策略是一种自上而下的视角,而“Personality”是自下而上的视角,由每个触点上和用户互动的细节组成。为了结合公司品牌形象与创始人活力四射的气质,Melissa选择在“Personality”中加入了一些幽默和英雄主义(a little humor and heroic)。

而视频正是这种策略再直观不过的载体了。

此前,公司所有的员工和用户onboarding视频都是CEO Zeb亲自负责,用Melissa的话说,她来给公司的视频战略“火上浇油”。尤其是把视频内容从工具属性拔高到了品牌战略。

在ClickUp的油管页面上,这些品牌向的视频大约30-40秒长,大多都是集中在2021年上半年陆续发布,随后匹配其他渠道的联动和造梗。其中最高的视频播放量超过了1800万次,非常简单清晰的展示了ClickUp的产品优势和品牌理念。

BEFORE ClickUp vs AFTER ClickUp | Monica

图:ClickUp在Youtube上播放量最高的品牌视频

从结果上看,火箭般的发展离不开资本的加持,但最有特色、最值得研究的还是白手起家的增长策略。接下来,让咱们一起扒一扒ClickUp在冷启动时期都有哪些“绝活”。

Part II. ClickUp冷启动组合拳

组合拳1:需求共情+内容营销

I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki... we had 10+ different productivity applications. 我从Basecamp开始,研发用Jira,看板用Trello,营销用Asana、谷歌文档、表格、Slack ,Wiki用Confluence……加起来有10多个不同的生产力工具。

I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set. 我是个非常关注设计和用户体验的人,却被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太简陋,而JIRA又太繁琐。

I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive. 我觉得没人关注细节,没人关注那些真正重要的、能让人们更有效率的事情。

上面这一连串灵魂吐槽,都是创始人Zeb的亲身经历和直观感受,毕竟作为一个卷王,对时间和效率的极致追求是深深刻在骨子里的。这也是为什么ClickUp能这么快达到PMF。

💡 创始团队对用户的共情是产品的灵魂

除了CEO本人,CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因为整个公司团队本身都在用这个产品,所以即使是身居后端的研发团队也随时都能体会到产品价值,更容易受到激励。此外,为了保证产研团队的积极性,公司会把用户的积极反馈也传递给研发团队,而不是整天只收到bug报告之类的负能量。

直击痛点的功能+进一步优化的体验 = 高速增长最扎实的底座。

在此基础上,内容营销几乎是唯一的制胜法宝。正如前面提到的,Blogging积累的内容资产,几乎可以永续性的带来线索和流量。说到这个话题的时候,Zeb总是轻描淡写的说“我们比较重视SEO”。

然而,卷王显然是不会走寻常路的。

常规的内容营销做法会尽量避免直接推销产品,而是旁敲侧击的激发用户对产品的兴趣;SEO方面也会优先挑选长尾关键词作为切入点(比如Notion)。

但是ClickUp选择开局就啃硬骨头,硬广为主、软文为辅,靠大量直白的内容在“任务管理工具”、“免费项目管理软件”之类的红海关键词上常年霸榜。

图:ClickUp 的铁头SEO策略

为了实现这点,Zeb把袖子都快撸到肩膀上了,日更博客!恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都挂上ClickUp的链接,席卷了超过6万个关键词。

图:ClickUp 早期博客页面(19-20年)

除了用SEO解决流量问题,公司还投入大量资源做教程和研讨会增加留存和转化:

图:ClickUp 第一方产品教程

图:针对不同层级用户设计了对应的“网课”

这种高强度的内容输出持续了好几年,直接结果就是源源不断的自然流量。

当然了,也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成,实际情况是以内部团队为主导,辅助外部机构作为杠杆(承担部分写作工作和资源导入)来完成。

其实在2年前研究ClickUp的时候我还有点疑惑,这种铺天盖地的直白硬广难道不会起反效果吗?要知道,做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情,但凡只要沾点关键词的边,搜索结果就铺天盖地的全是官方的软文和硬广,甚至连“ClickUp Sucks”这样的关键词搜出来的结果,也是软文……

难道当一个用力过猛的策略猛到一定程度,用户反而就接受了这种奇怪的设定?

光靠蛮力显然不行,核心技巧在于定向更新,剑指关键词

Think of high intent terms that have high traffic and low competition. 意图越明显的关键词具有越高的流量/竞争比。

例如,“OKR”的搜索量可能远小于“如何设定年度目标”,但是前者的流量更精准,最终产生的商业价值也更高。所以,务必坚持定期定量复盘不同内容的效果,要确保意图能转化为商业结果。同时再配合一些重定向投放,比如给看过OKR文章的用户追加投放产品广告,效果会更明显。

靠前面这些朴实无华的内容策略,公司顺利达成了白手起家的阶段性胜利。在2020年连续完成融资之后,粮草充足的ClickUp也开始了文体两开花,线上活动、社交媒体、视频造梗……

图:ClickUp 的年度线上活动 “Level Up”

例如,2020年开始每年都搞线上虚拟活动,脸不红心不跳的“王婆直播卖瓜”:

  • ClickUp是如何用ClickUp的
  • 重要功能上新介绍
  • ClickUp的营销策略
  • 各种类型用户是如何用ClickUp的
  • 行业KOL经验分享

在平日时间里,CCO带领的创意部门也是全速运转,在Youtube上发布的#ReturningToWork 和 #WorkSchooling 两个系列视频好评如潮,配合ListenUp(ClickUp的用户大使)持续造梗玩梗,收获了大量的自然流量和线索。

当然了,梗也不是随意制造的,目的都是把产品和搜索意图尽力关联。

总而言之,ClickUp的第一套组合拳是在需求共情的基础上做出一款好产品,然后围绕这些共性痛点持续输出内容营销。

内容营销是最难但最正确的事!

组合拳2:快速发布+客户服务

通常意义上讲,一款2B的软件在版本更新和功能上新的决策应该是极其审慎的,一方面要尽量确保不会对用户产生负面影响,避免过多打扰用户,另一方面也必须反复测试排除Bug。

我个人也一直信奉好产品要做减法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心态的Notion,在四年里版本号只更新了不到20次,每年发布的新功能屈指可数。

但是,爱刷存在感可能是刻进Zeb和ClickUp基因里的特点,不光体现在营销策略上,甚至也融入了产品研发的流程里。

💡 Don't be perfect, just ship something try something and then fix it later. 完成比完美更重要,尽快发布,尽力试错,出了问题再解决

他来了,他来了,他带着放飞自我的心态卷起来了!

ClickUp早期的发新版节奏是:每!周!五!

以周为单位规划版本,在2B软件领域几乎是闻所未闻。在一次采访中,CTO Alex聊到一个正在规划的新功能,主持人顺口问了一句何时上线,答曰2周后。

主持人当场震惊:我视频都来不及剪 😂

例如,Loom曾是ClickUp团队内部的高频应用,奈何当时常有Bug,于是有个工程师毛遂自荐,花了几天时间就研发完成并发布上线。

为了响应Zeb灵感频发的脑洞,公司还专门设置了Zeb小分队,由Zeb亲自带领5个研发负责探索实验性功能,快速上线试跑几天,如果数据反馈不好就果断砍掉。

这种小步快跑式的产研节奏背后,还有很多特立独行的设定:

图:ClickUp 的 产研理念

  • Zeb坚信(早期阶段)技术债都是扯淡,没有一家公司是因为技术债挂掉的,更多是死在产品没做出来,真出了问题到时解决也来得及
  • 不用做前端自动化测试,因为自动化测试覆盖不全而且产品迭代太快,所以还不如干脆跳过
  • 喜欢自己造轮子,毕竟需求都比较非标,比如为了能汇总用户24小时内的付费订单而自研计费系统,为了做好服务和促销而自研CRM
  • 反对远程办公,效率折损太大,要卷都来公司卷

在这种边开车边换轮子的节奏里,上线首年的 ClickUp 就发布了287项新功能,随后一年又推出了230多项功能和升级,此后一直保持着每年超过300个功能发布或升级的迭代速度。

梭哈老人梅开二度

调侃归调侃,无论做产品还是做内容,Zeb还是个莽中有细的创业者。ClickUp之所以莽到今天还没有大翻车,有两个重要的因素:用户画像和用户服务。

💡 用户画像:小B和大C

从营收数据和用户规模可以大致推算出,ClickUp用户的平均团队规模在10人左右,以小B和大C用户为主。这个规模的团队群体,正是PLG产品冷启动的舒适区,用户的思维模式更接近C端。

Zeb承认,快速发布的确会带来用户疏远的风险,但他也坚信,只要能持续提供有价值的更新,用户最终还是会选择原谅的。

为了应对越来越多的产品功能,避免用户“迷路”,ClickUp根据不同新用户的身份分别设计了相应的新手界面和上手路线。如果是个人用户或者小团队,一些复杂的功能就会默认折叠,藏深一点,确保产品足够轻量上手快。

正如前文所提,在产品架构设计的时候就已经考虑到这点了,每个功能板块在开发的时候都是完全独立的,用户可以自由开关,连database都被分别设计了好几种,以尽可能兼顾效率和性能。

在小B大C的视角里,有时候体验比功能更重要。

图:PLG is all about user experience. PLG比的就是用户体验

💡 用户服务:及时响应和反馈闭环

为了最大化用户体验,ClickUp在非常早期就花大力气组建了7x24客服团队:

  • 官方渠道提供30秒内的响应速度
  • 新用户有30分钟免费上手指导额度
  • 不定期举办线上教学活动

在公司团队在120人规模的时候研发只占了20%左右,剩下团队超过一半都是运营和客服;而到了1000人团队规模的时候,研发被稀释到了15%以内,大量扩充运营和客服,包括在爱尔兰、菲律宾、波兰等全球多地增设团队。

即使面对的是小客户,在SaaS的天平上,ClickUp也选择把砝码从Software往Service倾斜。

Zeb把这个理念归结于迪斯尼的工作经历,后来演化成了ClickUp的核心理念之一:重视用户体验,投入用户服务,积极与用户沟通。

注:虽然早期确实这么做了,但面向小客户重金投入人力服务ROI很难做高,事实上到后期公司也逐渐淡化了这种极致的服务体验,转而辅助以视频、引导提示、教程和模板等复用性更强的手段来降低用户的使用门槛。

除了服务,ClickUp也非常重视用户沟通和反馈:

  • 在相当长的时间里,Zeb都会亲自查看每条用户反馈和评论
  • 只做60秒以内的调研,用户更容易接受,也能倒逼团队提炼核心问题
  • 坚信用户是最好的顾问,让用户推着产品团队做加法

为了密切和用户保持沟通,ClickUp借助了一系列工具和平台,通过Canny、Pendo、问卷、社区(Facebook、Twitter等)收到的所有反馈都被汇总到一个系统中统一分析。

图:Canny可能是公司为数不多没有选择自研的工具

如果某个高票需求与公司的愿景一致,就会被收录到产品路线图中。

Just ship it and see what happens. 发布就是了,看看会咋样

快速发布确保产品能快速跟上用户需求,而客户服务则兜住了快速发布产生的风险,二者相辅相成互为前提,合力之下才能确保这台高速运转的增长机器平稳运行。

组合拳3:收费墙+积极促销

ClickUp曾在2021年初的时候披露过一组详细的经营数据:

  • 30万团队用户,大约10%的付费率,MRR刚破200万美元
  • 付费用户CAC约3000美元,但只占全部付费新增的不到5%
  • 月流失率1-2%,NDR(金额续费率)高达150%

首先不得不说,即使打磨了半年,公司当时在付费投放上优化的还不够好,对比目前的水平(CAC回收期12-18个月)还有巨大的差距。但是好在还有大量的免费流量,带来了95%的付费用户,大幅拉低了整体CAC。

而从另外一个维度,月流失率1.x%,意味着大约20%上下的年度流失率,再参考高达150%的NDR和爆发增长的MRR,可以猜测ClickUp有优秀的付费新增和用户增购。

💡 总用户涨得快,付费转化也做的好,ClickUp如何让用户越陷越深?

首先不得不提的,就是ClickUp独特的PayWall(收费墙)设计——既不是Free Trial(免费试用)也不是Freemium(免费增值)——很多付费功能被设计成了限次体验,比如免费用户可以使用xx次。

这个做法的“套路”在于,用户往往不知不觉的开始用,起初并没有意识到这是个付费功能,等到用习惯之后,就已经深度感受到产品价值了,就能换来很高的付费率。

当然,促销手段也要快、准、狠!

图:ClickUp 从不遮掩自己是竞品的低价平替

复习一下ClickUp的产品定位:花1份钱,得到N份工具的价值——对小客户来说,性价比永远是刚需。在这个理念下,ClickUp几乎永远在“促销”。除了和收费墙配合的限时优惠,还有很多常驻促销和折扣机制,包括年付费价格直接打到55折,以及新用户完成一系列动作都会送代金券等等。

产品在2018年上线后的第一次促销活动就带来了10万美元收入,付费率一度冲上40%,效果拔群。以至于在早期的时候,公司几乎每周都搞打折促销活动。甚至在价格页面直接给用户开了一个砍价的入口:嫌贵?别走啊,留下资料,咱们私聊。

图:ClickUp 的定价页面与砍价入口

核心目的在于降低用户付费的心里门槛:

有价值的内容

     ↓

简单好用的产品

     ↓

快速迭代的功能

     ↓

超预期的体验

     ↓

便宜的门票

     ↓

“套路满满”的收费墙

     ↓    用户:

憋说了,我氪,我氪金还不行嘛

这一套组合拳下来,一个个用户就这样在漏斗里“越陷越深”。

Part III. 挑战与鸡汤

Zeb把多年创业的精神凝练成了9条核心价值观:

  1. 不局限为业内第一,要给用户提供此生最棒的服务;同时也帮自己解决问题
  2. 唾弃平庸
  3. 进军完美
  4. 竭尽脑力与体力
  5. 每天增长1%
  6. 直截了当
  7. 牢记痛点,打造系统
  8. 随缘行善
  9. 保持焦虑和乐观

图:ClickUp 的公司价值观

这种充满鸡血和进攻性的风格与当前美国SaaS圈“创新、克制、抱团”的普适审美显得那么格格不入。Zeb也曾被员工抨击为一个反常的自恋狂,这种争议性在也间接反映在了公司估值上——ClickUp的收入规模大概是Notion的1.5-1.8倍,但估值只有后者的40%。

在业务方面,用户和员工规模双双快速扩张的ClickUp也陆续遇到不少“成长的烦恼”:

  • 产品功能持续做加法的情况下,会不会越来越臃肿从而影响用户体验?
  • 如何突破“小客户瓶颈”,产品如何打开中大型团队或者企业级客户市场?
  • 在开启全球化招聘之后能否维持公司独特的公司文化与氛围?
  • 如何寻找激进增长与普适审美的平衡点,从而拿到更高的估值溢价?

很期待Zeb会交出一份怎样的答卷。

但不管怎么说,纵观ClickUp的前四年,已经不可否认的成为一个教科书级的增长案例了。

  1. 选择一个已经被证明的方向,只要市场还在增长就不怕红海竞争
  2. 站在巨人的肩膀上去解决遗留的痛点,一两个足矣,尽量彻底解决
  3. PLG:勤写博客、重视体验、倾听反馈、快速迭代
  4. 先NPMF,再融资放大

尤其是白手起家的冷启动阶段,也许是可复制性最高的增长剧本,值得每个创业者反复研读。

而我自己在整理ClickUp的增长故事时,仿佛也喝了一碗浓浓的鸡汤:做好一款Global SaaS产品也许并不依赖什么奇技淫巧,用脑做产品,用心对用户,努力是不会骗人的!

如果对ClickUp的增长故事还想有更直观的感受,这里推荐一下CEO和CTO在2020年3月的一次采访,比较系统性的讲述了他们白手起家的心路历程,感兴趣的朋友可以去这里听:

ClickUp Engineering with Zeb Evans and Alex Yurkowski

References

AI bees | B2B Marketing powered by AI

The ClickUp Growth Strategy: Scaling to $20M+ ARR in Two Years - Kareem's Growth Marketing Blog

Save one day every week with ClickUp

ClickUp Content Marketing Strategy: What You Can Learn | StoryChief - Content Marketing Blog

ClickUp Teardown: How to Build Brand Awareness - Hop Online

Almost Screwed: Bootstrapping From $0 to $20M ARR in 2 Years with ClickUp Founder/CEO Zeb Evans

3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World's Most Competitive Industry | ClickUp

Work, Life, Startup | Zeb Evans of ClickUp | Rise Grind Repeat 043

Productivity Software Company ClickUp Hits Almost $3 Million in Monthly Revenue From 300,000 Customers

How Zeb Evans Created a Billion Dollar Company

Clickup CEO Zeb Evans Breaks $85m Revenue, says "On track for $200m in 2022"

#270 Alex Yurkowski - CTO & Co-Founder at Clickup - Modern CTO

How ClickUp Reinforces their Product-Led Growth Engine with PPC and Attribution by meetdemio

How ClickUp Increased Organic Revenue Over 1000% - The SaaS Marketing Show Live

How ClickUp Rocketed from $4M to $70M ARR in 2 Years with Product-Led Growth | ClickUp VP Operations

How ClickUp Scaled to Over 4M Users with Aaron Cort, VP of Operations at ClickUp

Building Better Branding With Melissa Rosenthal

Melissa Rosenthal - How ClickUp Grew Revenue 100x in 3 Years by Throwing Out the B2B Rulebook

ClickUp草稿箱