深度分析

创业公司最大的护城河是什么?

StartupBoy
投资实习所
Aug 2, 2023

前段时间 Google 内部的文章《我们没有护城河,OpenAI 也没有》让大家对 AI 领域的竞争壁垒有了一个大讨论,而 每次 OpenAI 推出一个新功能,也让很多基于 OpenAI 的套壳产品没有了市场空间。

随着 Jasper AI 和 Mutiny AI 的大规模裁员,更是让大家对护城河这个问题引起了更多探讨。很多人认为,如果你有一个强大的团队、最好的产品以及最快的增长,并且做的是人们需要的产品,那就不需要担心护城河这个问题。

不过 Notboring 最近一篇文章《When to Dig a Moat》给我了很大启发,Packy McCornick 在这篇文章里指出,拥有最好的产品、最具才华的团队和最快增长的公司,正是那些最需要护城河的公司。

因为这些特点,这些公司可以失去一些东西而至于产生大的影响,但它们会成为那些更大、资源更丰富或者资源小但速度更快的公司的竞争对象。而且它们成功的越快,各种竞争对手也会更快的到来。

它们的成功加速了对护城河的需求,一旦成功看起来很明显,这些初创公司就失去了自己最大的护城河训练飞轮:不确定性,以及基于这种不确定性去构建永久护城河的基础。

在 AI 时代,留给大家去构建自己护城河的时间越来越短。正如 Google 那篇文章里所说的那样:

大量创新往往只隔了几天时间,许多新想法来自普通人。训练和实验的入门门槛已从主要研究组织变成一个人、一个晚上和一台强大的笔记本电脑。

对于 VC 投资的创业公司来说,在 7-10 年的时间上市或者以 10 亿美金独角兽以上的估值出售是你的目标,在最终实现这个目标之前,构建自己的护城河非常关键。

虽然 Jasper AI 在非常短的时间实现了 15 亿美金的估值,并且今年的 ARR 有望突破 7500 万美金,但它显然还没有构建起足够深的护城河。

而 Packy McCornick 说的这个观点,我觉得更能解释一些。Packy McCornick 认为,Jasper AI 最大的问题是在构建起自己真正护城河之前,已经把不确定性带来的掩护快用完了。

Hamilton Helmer 在《7 Powers》这本书里列出了七种护城河类型:规模经济、网络效应、反向定位、转换成本、品牌、垄断资源和流程优势。

但对于创业公司来说,唯一能为新创业公司创造超额价值的护城河就是不确定性”,因为“不确定性使竞争持续了足够长的时间,以至于可以建造护城河。”这是一位叫 Jerry Neumann 之前在《Productive Uncertainty》一文中说的观点。

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你的想法越明显,产品越容易构建,你就需要越快地构建护城河。相反,你的想法越不明显,构建起来越难,你构建城河的时间就越长。

因此,你是应该把所有的时间都花在产品上,还是把一些时间花在战略上,即使是在早期阶段,也取决于你的业务中存在多少不确定性的函数。

Neumann 提出了两种不确定性:新颖性不确定性(技术风险)和复杂性不确定性(市场风险)。新颖性不确定性是许多深科技公司面临的一种不确定性:不确定你是否能够真正构建你所说的东西;复杂性不确定性则是假设你可以构建它,但是否会有一个大而有利可图的市场是存疑的。

新创企业有一个有限的时间窗口,在这段时间内,它们受到不确定性的保护,可以构建自己的护城河。如果它们在其他人意识到之前没有构建护城河,它们的超额利润将会被竞争对手消耗殆尽,并且它们将难以取得良好的结果。

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Packy McCornick 把它简化成了下面这个公式,我觉得很有意思:

Depth of Moat Needed = How Obviously Good Your Idea Is - How Hard it is to Build

也就是:所需的护城河深度 = 你想法的明显度 - 构建的难度。如果你的创业想法非常明显并且很容易构建,那就越没有竞争壁垒,需要你去构建的护城河就越深;反之,如果你的想法不明显,并且构建难度很大,那么本身就已经有很大的竞争壁垒,因此所需的护城河深度就越少。

不过公式里的变量会随时改变,当你的想法得到验证时(PMF),不明显的想法也就变得非常明显;同样,当基础设施发生大的变化时,构建的难度可能也会发生非常大的变化;甚至,一家公司的技术可能会成为其它公司的 API,因此对于创业者和投资人来说,关注这些变化同样非常重要。

Packy McCornick 认为,这个公式解释了创业的两个真理现象:“为什么伟大的公司往往在熊市中创立(Great companies are built in bear markets!)”,以及“你需要成为一个逆向思维者并且保持正确(You need to be contrarian and right)”。因为在这两种情况下,不确定性的增加都为建立竞争壁垒提供了更多时间。

尽管很多人可能会拿 Twitter 和 Airbnb 来作为说明新的创业公司不需要担心护城河的成功案例,不过 Packy McCornick 说他们没有注意到不确定性给其带来的价值。

USV 的 Fred Wilson 在 2013 年写过一篇文章《Product > Strategy > Business Model》,当你的产品实现 PMF 时,优先需要思考的是战略,而不是商业模式。Fred Wilson 说,在 2009 年那个时候,Twitter 已经找到了 PMF,在探索各种商业模式同时,Ev Williams 提出了一个战略:让 Twitter 成为“人们用来发现他们关心的内容的信息网络”

该策略需要将尽可能多的信息来源提供给 Twitter,并拥有尽可能多的用户访问它。而这一切都与网络规模效应有关,在这个战略下,需要使服务对所有人免费,并向所有来者开放,因此 Twitter 最后的商业模式走向了广告推广这一模式。Twitter 完美的执行了产品>战略>商业模式这一策略。

在 Twitter 的早期,虽然很多人使用它,但都把它当成了一个玩具,各种潜在竞争对手没有认真对待人们用来分享他们午餐吃的东西的产品,直到发现时已经为时已晚。Twitter 在复杂不确定性的掩护下已经建立起来足够的网络效应这个护城河。

同样,Airbnb 在早期的专注力放在了产品上,在其最早的 Pitch Deck 里提到了 6 个功能,其实是没有什么竞争壁垒的(从现在来看,品牌是其非常强的护城河,但早期是不存在的)。

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但 Airbnb 的成功在于,这个创业想法本身就很糟糕,很难得到大家的认可,这从其早期融资过程的艰辛就能看出(我之前曾对 Airbnb 早期的融资做了分享)。因此,Packy McCornick 说,你融资越容易,可能就越需要护城河。

这种复杂不确定性给了 Airbnb 足够时间开发品牌和网络效应这些护城河,这些护城河一直保护着它,直到其实现近千亿美金市值。Airbnb 花费了大量的时间、金钱和精力来构建这些护城河——它招募了一大群人来精细平衡供求关系,并与迪士尼合作为其客户体验制作各种品牌故事。

因为它自己也一直在验证是否有人愿意花钱在别人沙发上睡觉这个事情的不确定性,因此在担心护城河之前,它们专注于证明产品是完全没有问题的。

这也是为什么现在投资人对很多 AI 产品比较担心的原因,大家甚至在探讨 AI 是否是 VC 的机会,因为它们本质上没有这种不确定性(参见我之前的两篇文章里的大家争议:《3 大顶级 VC 重磅级团队重塑,VC 行业正经历深刻变化》、《传 Hugging Face 至少融资 2 亿,估值 40 亿美金》)。

那些基于 ChatGPT 开发的产品会消除新颖性不确定性,这个已经是大家的共识。同时,如此多的生成 AI 产品的早期成功也消除了复杂性不确定性。如果你构建了一个一开始就获得成功的 AGI 产品,那现有的企业巨头、新创公司、独立开发者甚至跨行业公司都会马上涉足你的领域,都会跟你抢市场抢用户。

竞争不可避免,在一个发展较慢或技术更新颖的领域,竞争可能很好,因为你将有时间建立自己的护城河和客户忠诚度。但在 AGI 这样快速发展的领域,当强大的竞争对手到来时,你能构建足够强大的护城河的机会很小很小。

Packy McCornick 认为,在生成式 AI 领域,对于能在不确定性里运营的公司,在当下已经是一种奢侈。想想连 Google 都在喊自己没有护城河的时代,创业公司的护城河又在哪里。

而在不确定性里找到了护城河的 AI 公司,目前有两个典型案例:一个是 Hugging Face,另一个是 Runway。不过 Hugging Face 早在 AI 还没有成为大家关注时就开始构建了 GitHub for machine learning 这个目标,当 AI 成为热门时它迅速成为拥有很深护城河的 AI 公司:网络效应。

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在过去 5 年时间里,Hugging Face 利用其在复杂性不确定性这种环境下,在 AI 还没有成为热门行业之前,不断构建起了自己的护城河,其中最强大的就是网络效应。最近传出其正在以 40 亿美金估值做新一轮融资,其收入大概在 3000 万到 5000 万美元。

如果说Hugging Face 属于利用复杂性不确定性构建起了自己的护城河,那么 Runway 则可能是利用新颖性不确定性构建自己护城河的一个典型案例。

和 Hugging Face 一样,Runway 也成立于 AI 还没那么热的时期(2018 年),那时 AI 还无法生成图片,更不要说视频了,因此它具备新颖性不确定性,所以当它从 Lux Capital 融资 200 万美金时,其估值才 900 万美金。

由于 Runway 做的事情非常困难,直到最近大家才发现它是可能的,因此这些年它一直受到新颖性不确定性的保护,并且不断通过产品创新保持自己的领先地位。

这种可能性瞬间让市场看到了其未来强大的价值,因此在最新一轮融资中,Runway 从 Google、英伟达以及 Salesforce 那里融了 1.41 亿美金,估值 15 亿美金 。当然它能否在这种不确定性耗尽之前构建起真正的护城河,需要时间来证明,但至少截至到目前,这种不确定性让其有更多时间放在产品上,这本身也是一种护城河。

Packy McCornick 最后说,这就是为什么战略对于初创企业来说至关重要的原因,即使它不那么时髦。简单来说,早期阶段初创企业的战略是指,在吸引强大竞争对手之前消除足够的不确定性,并将有限资源投入到护城河的构建中。

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