深度分析

出海SaaS冷启动与Onboarding你不知道的事 | 增长黑客松实录精选

GN
我思锅我在
Jun 26, 2023

编者荐语:

实践出真知,很感谢这个过程中不断给我提供案例和一线观察的出海SaaS伙伴,这篇内容是在增长黑客松上我的分享,希望对各位有帮助!

以下文章来源于Linkloud精选 ,作者LinkloudGPT

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6月10日,Linkloud联合真格、AWS举办了国内首场增长黑客松,我也做了一次关于出海SaaS冷启动和Onboarding的案例分享,在这个过程中了解了许多出海SaaS和AI公司的一线经验和观察,借此将内容经过整理后发出来,希望给大家有启发!

另外,这次分享全部由Gamma这个非常棒的产品完成,是今年我最喜欢的AI产品之一,大家可以通过以下链接观看演示内容(或点击“阅读原文”):https://gamma.app/docs/20230604-t5jbwra2pmljzdg?mode=doc

Enjoy!


在产品冷启动和GTM的时候,内容营销和用户Onboarding是很重要的两部分。

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总体来说,我们有以下想要跟大家分享的:

  • 第一个,就是定义好的“Product message(产品信息)”。这可能在我们接触了上百个做出海SaaS产品相关的团队后发现大家最容易忽略的。因为都觉得很简单,但实际上最容易犯错。
  • 第二个,是“Content marketing(内容营销)”,营销不是简单的内容设计,实际上最后都归结到“Action(用户动作)”。每次“Marketing”实际上是有目的的。尤其在早期的时候,一切营销都是为了引导浏览内容的用户怎么去“动作(即点击和转化)”,这是核心。
  • 第三个,是“Onboarding(用户上手)”最终回归产品。尽管这跟用户体验相关,但很多创业者跟我反馈,最终效率的高低和对用户的价值,还是要回到产品的本身。
  • One more thing,在AI浪潮下,我们认为SaaS产品的变和不变


首先,如何设计并传递一条好的“Product message”,总结下来有三个点。


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第一个,就是“Show empathy”,表现同理心。我喜欢把用户在“Message”面前称为“Audience”,就是“听众”。“Message”是要被传递出去的,在设计的时候需要把用户当成你的听众,意思是要理解他到底需要听到什么。
这就自然引出第二个要特别注意的地方:要告诉用户他能获得什么好处,而不该强调或展示有什么功能。看了很多出海SaaS产品的官网包括下拉页的展示解释,作为中国团队很容易忘记告诉用户,我的产品到底给他能带来什么价值,没办法将用户带入到使用产品的过程当中,这个其实是同理心缺乏的一种表现。记得徐卓分享的六个月做到100万美金的文章里也讲到了刚开始遇到相似的问题,他以为对类Avatar的视频产品时,真正有需要的用户根本不是他们之前预期的那一个群体。第三点,在设计“Message”的时候,一个很好的技巧是用一些“Analogy(类比)”,比如现在很多AI产品叫“Copilot for x”或者“ChatGPT for x”,这是一个很好的方式,一下子让用户联想到产品大概的形态,把他带入到自己的需求里。这个产品应该不是很多人听过,Earlybird的创始人百顺跟我推荐的叫“Twitter hunter”,他的“Product message”堪称优秀范例,首先副标题就是:帮助你获得更多Twitter followers!哪怕用户或博主不知道这产品干嘛的,但能帮我获得更多关注者,那我肯定要点进去用一下。然后,他的官网首页上有这么一段话如下图,写得非常精彩:

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“你是不是花了每周花很多时间在 Twitter 上,你要建立你的 “Personal business brand(个人商业品牌)” 的时候,是不是很不满意?同时,你是不是想把这件时间花在其他地方?Stop!不要再花几个小时在无效建立上了,这个工具能帮你省这么多的时间,并且帮你去建立一个与相关听众互动的方式,就帮你更好地去专注在目标听众身上,通过数据分析,最后帮你去推动产品销售,提升订阅粉丝数等。” 前面讲到的表现同理心,传递价值而不是功能,统统展示在这里,如果你是用户想必一定愿意去尝试。第二个例子是Notion,大家有没有看过 Notion 在2018 年的时候“Product message”是怎么样?

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在 2018 年之前,他们刚开始就是围绕着文档,他传递的信息是让大家“重新想象文档”,这是一个精美轻量级的,帮助你更好管理文档的工具,虽然容易理解,但不得不说,也比较抽象。再看 18 年到 23 年,就是今年之前,信息已经变成了我们熟悉的“All-in-one workspace(一站式工作空间)”,因为在18年后的产品中加上了更多团队和协作的功能,所以在副标题中告诉用户不仅可以写,还可以计划和协作,然后还可以进行组织和管理。

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在下面的场景介绍里也做了分层,可以作为单纯的文档,或者团队的知识库,最终希望成为团队的数据库。现在再去看Notion官网,在最近上新了那个“Project(项目管理)” 这一套功能后,就是现在的样子。

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这里也用了典型的“类比”,这首先是你的wiki,然后是docs,最后你可以做项目管理,都能与AI无缝集成。其实大家不必担心,产品信息是可以不断去迭代和传递的,在PMF的过程中不断调试。Notion的产品可能越来越复杂,但至少在“Product message”上是越来越简单,这也是做减法的一个表现。第二步,就是所谓“Content marketing”,内容营销或展现。我只讲到三点,也是这些国内的出海创业者反馈到最重要的三个地方:

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第一点是 “Social proof”:社会背书。这一点对国内的团队比较陌生,前面有嘉宾展示过Slack当时在Twitter上传播的方式,都是产品官网上我们经常能看到的“Wall of love”一部分,上面贴上很多用户真实的反馈,有可能是一些企业级客户,那贴的是客户公司的Logo,如果是中小型客户,贴的是团队真实feedback。这一点其实还挺重要的,因为用户都会去看谁在用你的东西,甚至哪些大公司里的团队在用你的东西。再举个例子,我们产品在 Product Hunt 首发的时候,也会去找 hunter 也是这个目的。希望找的是一些有头有脸的,或者是在 Twitter 上很火的 hunter 帮你去 hunt。我们看这个Xnapper这个例子,这是一款简单的截图软件,但他的“Wall of love”做得非常好。

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上图可以看到,这面墙包含各类载体,来自 Twitter、Product hunt徽章、YouTube等,点进去看的时候,可以验证都是真实的反馈。第二点是“Video demo”,视频演示。现在很多产品在首页都会有一个视频去展示产品的“Aha moment”,但我在后面加了一个“if needed(如有需要)”。因为最近有些创业者跟我说,视频demo虽然比较主流,但他们做了一些 AB test,发现真正的完播率最近越来越低了,就是并没有太多用户,可能只有10%到20%的用户实际上点击了视频,那看完的可能更少了。而且像我们熟知的Clickup在官网上现在也没有 video 了,以前 Airtable 也撤下了。有个博主有相似的观察,如下图。

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这家公司的创始人调查后说,只有 10% 到 15% 的浏览用户会看视频。所以就回到一个更本质的问题,视频 demo 是不是展示我们产品最好的一种方式?这个需要大家提前思考。视频还有一个问题,它其实挺容易“过时”,就是你产品上了一个新功能或发现新场景,很可能每次都要制作一段这样的video,平均一条视频制作成本我了解下来大概 300 到 500 美金,成本还是不低的。所以有一个新的制作载体,就是“Interactive demo”,互动演示。有家公司叫Pendo就是一个很好的例子。Pendo本身做的是一款SaaS产品,帮助产品经理更好设计用户旅程,与潜在用户更好互动,从而提升产品体验和活跃度,现在估值也20亿美金了。在他官网上有一段互动演示,一个用户点进去他会引导你一起做一个可交互的演示过程,不需要注册。然后他会让你选择,你要就进行 engage tool 还是 adopt tool 的演示,比如我选择 Engage,然后他就会演示如果使用了这个工具,作为产品经理将有哪些方式在你的产品里跟用户发生交互。

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并且,在这个交互演示过程中,他还能记录下背后所有交互行为,根据你的交互弹出相应的工具或者功能,在整个交互过程中,他就可以更细颗粒度地拿到潜在用户的数据和意图。比如发现一个用户玩得很顺了,他可能就引导用户去注册,就不用等用户走完整个演示再弹出 “Sign up”按钮,直接更高效提升用户的注册率。第三点,定期要回顾产品的复杂程度,决定是否对demo形式做调整。还是以Airtable为例,虽然撤下了demo视频,但他把这个交互的展示拆成了这个一段一段的GIF动图。通过两三秒的动画把每个功能很快地展示出来,这也逐渐是很多功能开始复杂的SaaS产品选择的方式。因为每个功能点可能都代表了产品想传达的 “Product message”,用户不需要花 30 秒甚至 1 分钟的时间去看整段视频。

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最后一点,你要一定要让用户有action

这个点是更重要的。不管是在Landing page还是Blog上,一般都会有一个按钮引导用户去这个点击和注册。

这个东西在什么地方,通常就是这个官网右上角,其次是在文章里面,比如一篇类似“Top ten productivity tools”的榜单,然后中间会“加塞”我们自己的产品,就会比较自然引导用户“Sign up”。比较好的一个例子就是Zapier,我写过好多次文章了,参照万字详述:Zapier通往1.4亿美金ARR的内容营销之道  |  出海101。我随便摘取了一篇博客,内容是“The six best online whiteboard”,首先,可以看到他在最前面就做了“Action”的引导。因为白板是一个沟通流程的中间状态,需要跟不同的流程或产品去打通,那一上来就让用户知道我这个产品帮你去解决什么问题。

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另外,他文中也加了几个 “call to action”,他先比较每块产品的内容,产品的优劣好坏,然后他就在每个产品的后面都会去说,希不希望比如 Miro 跟这个 Trello 打通?跟 Google sheets 打通?如果需要,那这里就有一个引导动作。

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所以我们通常说的SEO,会不会真的是由 ChatGPT或相似的产品替代了?我觉得完全不是这个样子,因为一个好的内容里面包含的不仅仅是内容文字这么简单,实际上是要告诉用户去做下一步动作的,那这个动作的设置还是需要人为的“精心设计”,尤其是涉及到跟我们产品相关,我们还会要做很多创意。最后就是Onboarding, 用户引导

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首先,Onboarding 最核心的他是对一个 workflow 即工作流的设计,意思是刚开始的时候,就会去做用户分层,收集用户画像,之后你怎么引导不同的用户去完成注册。然后如果用户注册了但后面没有激活,有可能是两天之后才激活,有可能是 5 天之后再回来,或者没有回来,都需要用不同的方式去应对。即设计不同的旅程,直到激活。这也只是 onboarding 过程当中的一部分,而最终整个用户的旅程一定是要让用户能够 self-serve(自助)的。这里挺多的创业者提到一个比较好的例子,是Wix,一个帮助用户快速搭建网页的工具。Wix的 Onboarding 会让用户觉得非常简单,完全把你当成一个小白用户。我问大家觉得 Wix 和 Webflow 到底有什么区别?得到最大的反馈就是 Webflow 在 Onboarding 过程中会让用户觉得这个是有门槛的,感觉这个还是给有一定代码理解力的人。

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顺便推荐两个可用于 Onboarding 的工具,一个就是 Userpilot,首先 Userpilot 在 Onboarding 领域的知名度很高,因为他写的文章即 SEO 做得特别好。第二款产品叫 Intercomm,它是消息工具著称的SaaS,帮助客户运营用户群的。但是它最近推出了一个类似 onboarding 的工具,因为本来客户 Onboard 完用户,他要激活用户,一个自然的办法是引导用户到自己的消息群里,等于就在这里去做客户服务。最后,One more thing,还是聊聊AI

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首先, AI 的红利确实有,这表现为刚才讲的 Analogy 类比词的用法依然有效。比如你用 “ChatGPT for whiteboard”或者 “ChatGPT for x” 等作为标题或者 “Product message”,不管是从流量还是社媒的传播角度,对获客依旧有很大帮助。很多在做 AI 工具或SaaS相关产品的创业者反馈,如果能入选在社媒上的 AI 网红推荐发帖,或者进入他们的专栏就是 newsletter,就会获得很大曝光。但是,这些流量一定都是短暂的。你的产品不可能一直都被 KOL 或 newsletter 推荐,用户进来之后怎么留住他,也就是 “retention”,还有怎么持续获得流量?这两个都是非常重要的命题。持续获得免费流量,大部分依旧要靠 SEO(搜索引擎优化)了, SEO 需要的是一个自上而下完整体系吸引 “inbound traffic”。尤其现在 AI 相关关键词竞争非常激烈,做付费投放肯定很贵的情况下,你怎么让免费的用户主动进来?SEO 会变得越来得越重要。而且很多网上的讨论都认为,ChatGPT在 SEO 的应用更多只能成为写手的 “partner” 或者说 “Copilot(助手)”,绝对不能替代整个 SEO 的过程。举个例子,我需要去按照或者揣测谷歌的排名规则和用户的搜索意图,然后不断去观察竞品在做什么关键词。这里就需要用到不同的工具比如 Semrush 或 Ahrefs,这些工具和筛选的过程都还没有办法被机器替代。分享一个来自我们 Linklouder 社群非常活跃的好朋友 Victor 的真实案例,之前他做了一款非常有意思的基于白板的工具叫 Superus,但是最近有没有发现他把名字改了,叫做 Mymap。我就问他为什么,他讲到原因挺简单的,他发现在做用户调研的时候,不同国家的人都念不准这个名字,有各种念法也造成了歧义。这样在用户的脑子里面无法建立一个清楚的品牌印象,如果大家连你的名字都叫不准,怎么去传达更多产品信息和 SEO 呢?所以他就想得换一个让用户记得住的。然后开始找类比,肯定要跟 map 相关,因为他的目的是帮助用户更好的进行思维发散和思考,并且通过 AI 驱动,所以 “Mymap” 就诞生了。说回来,我发现现在挺多 AI 产品是 free trial 的模式(典型就是Jasper),不是一个 freemium。这是个有意思的现象,free trial 比较适合的场景是,用户以前都在用一类产品,所以我知道以前产品不好用在哪里,现在我做一个产品就是能解决这个痛点,那用户不太需要你再去教育。这个时候你又直接通过合适的 “product message” 告诉他价值,但是你要享受这个价值,我只能给你比如 7 天免费,过了 7 天试用期就要收费。所以 Victor 也采取了这样的方式。同时,Free trial 对你的现金流也更好。但是另一面看,问题出现在,刚开始会要求用户绑信用卡,刚开始需要引导用户绑卡,这里面就有一个转化漏斗。每一个漏斗要专注的指标和动作都不一样,而最重要的就是怎么样更好地留住用户,不仅是 7 天后的留存,而是一个月之后。最后,想分享一个案例,来自叫 Browser company 的公司做的一款新一代浏览器产品 Arc,之前应该在产品经理圈挺火的,CEO 在一个播客节目 Lennys newsletter 里面讲到,在产品发布初期怎么监测活跃和留存?他讲到最重要的指标叫 D5D7,也有叫做 L5L7,大概意思是,看 5 天的活跃和 7 天活跃的比例。他认为低于 30% 的时候就应该是一个需要警惕的标志了

今天抛砖引玉,这次也非常感谢 Linklouder 社群里积极跟我交流的朋友,公司包括 Airgram、Mymap、Earlybird、Monica.im、Toolify等等。如果大家在出海的时候遇到问题或经验,欢迎跟我们分享!

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